Kundenfeedback ist bunt, aber hilfreich
Gero Keunecke Veröffentlicht von am

Kundenfeedback erfolgreich nutzen: Zwei Beispiele aus dem Mittelstand

In der buw-Heimatstadt Osnabrück verfolgen der Zoo und eine städtische Sauna- und Bäderlandschaft sehr erfolgreich eine kundenzentrierte Entwicklungsstrategie. Unterstützung erhalten sie in ihren Bestrebungen von der Kundenmanagement-Beratung buw consulting GmbH. Beide Projekte belegen, dass regional ausgerichtete, mittelständische Unternehmen auch mit überschaubarem Budget Kundenfeedback als Basis für eine wirtschaftlich erfolgreiche Weiterentwicklung nutzen können.

Kundenbefragungen tragen zu einer nachhaltigen und individuellen Kundenbindung bei. Sie liefern wertvolle Einblicke in die Erlebniswelt des Kunden und damit konkrete Anhaltspunkte für künftige Optimierungen. Dennoch scheuen sich nach wie vor gerade kleinere Unternehmen vor einer systematischen Nutzung dieses Potenzials.

„Die Annahme, Kundenfeedback sei verbunden mit hohen Kosten, zeitfressenden Analysen, geringen Rücklaufquoten oder Ergebnissen, aus denen sich keine Maßnahmen ableiten lassen, ist unter Mittelständlern weit verbreitet“, erklärt Verena Growe, Manager bei der buw consulting GmbH. Das eigentliche Problem, weiß die Kundenmanagement-Expertin, liegt jedoch häufig in schlecht konzipierten Erhebungen. Häufigste Fehlerquellen sind

  • punktuelle und zu seltene Erhebungen
  • eine zu kleine Stichprobe, die wenig Aussagekraft hat
  • Fragen, die für den Kunden ohne Belang sind oder die er nicht beantworten kann
  • Fragen, die keine direkten Maßnahmen für konkrete Optimierungen ermöglichen

Anhand zweier Beispiele für intelligente Befragungskonzepte aus der buw-Consultingpraxis zeigen wir, wie sich derlei Fehler elegant vermeiden lassen. Außerdem belegen die beiden Fälle, dass auch kleinere Kundenfeedback-Programme spürbare Entwicklungsschübe in Unternehmen und Organisationen auslösen können.

 

Case „Zoo“: Monatliche Besucherbefragung

Bereits seit fünf Jahren stellt der Osnabrücker Zoo die Besucher in den Fokus seines Wandels und berücksichtigt die Stimme der Gäste bei strategischen Entscheidungen. Das kontinuierlich eingeholte Besucherfeedback verrät den Betreibern der 23,5 Hektar großen Anlage, ob der Tiergarten die Anforderungen der Besucher erfüllt und wie sich Kunden zukünftig begeistern lassen wollen.

Heute kann der Zoo Osnabrück dank Besucherbefragungen eine durchweg positive Bilanz ziehen. Jährlich lockt die Anlage rund eine Million Menschen an, und die Zahl der verkauften Tages- und Jahreskarten steigt. Zudem ist ein weitaus größerer Teil der Gäste als vor Aufnahme der Befragungen bereit, die Einrichtung weiterzuempfehlen. In Anbetracht der bundesweit wachsenden Tiergarten-Konkurrenz und des reichen Angebots alternativer Ausflugsziele bestätigt diese positive Kontinuität die strategischen Entscheidungen des Osnabrücker Zoos.

 

Durchführung der Besucherbefragung

In der Sommersaison, von März bis Oktober eines jeden Jahres, füllen monatlich rund 100 Gäste des Tierparks einen Fragebogen aus. Mit ihm ermitteln die Zoobetreiber einerseits die Zufriedenheit ihrer Gäste anhand relevanter Leistungskriterien. Andererseits erfassen sie anhand des Net Promoter Score (NPS) die Bereitschaft der Besucher, die Einrichtung weiterzuempfehlen. Zusätzlich geben die Umfrageteilnehmer persönliche Informationen preis, etwa, ob sie im Besitz einer Jahreskarte sind oder wie oft sie in den vergangenen Jahren vor Ort waren. Zentraler Bestandteil der Umfrage sind jedoch die Fokusthemen des kommenden Geschäftsjahres. Dieser Abschnitt erlaubt es dem Zoo, die Meinungen der Besucher bereits während der Planungsphase künftiger Attraktionen und Projekte zu berücksichtigen.

Die Verantwortlichen des Zoos Osnabrück leiten die ausgefüllten Fragebögen zur Analyse an die buw consulting GmbH weiter. Neben den abgeleiteten Handlungsempfehlungen erhält der Zoo anschließend eine detaillierte Analyse zur Weiterempfehlungsbereitschaft. Sie gibt der Einrichtung einen Überblick über kurzfristige Popularitätsschwankungen wie auch die langfristige Entwicklung der Kundenbindung.

 

Abgeleitete Maßnahmen

Auf Basis des Kundenfeedbacks kann der Zoo Themen identifizieren, die dem Besucher positiv oder negativ auffallen. Immer wieder galten in der Vergangenheit die Anmerkungen der Zoobesucher den Gehegen. Die Zooverantwortlichen nahmen sich dieses Feedback zu Herzen und entwickelten anhand konkreter Anregungen wesentliche Merkmale einiger kürzlich fertiggestellter Gehege und Themenbereiche. Auch das aktuelle Beschilderungskonzept und die empfohlenen Rundgänge basieren auf dem Besucherfeedback.

„Für uns sind gerade die ganz konkreten Besucheranliegen in den Freitextfeldern sehr hilfreich“, unterstreicht der Geschäftsführer des Osnabrücker Zoos, Andreas Busemann. „Auf dieser Grundlage konnten wir uns mit den tatsächlichen Bedürfnissen unserer Gäste wie ‚Beschaffenheit der Wege‘, ‚Vegetation‘, ‚Sauberkeit der Scheiben‘, ‚Sichtbarkeit der Tiere‘ oder  ‚kostenlose Parkplätze mit Parkeinweisern‘ auseinandersetzen.“

Ein weiterer positiver Effekt der Kundenfeedback-Strategie ist neben einer stetigen Verbesserung des Besuchererlebnisses die positivere öffentliche Wahrnehmung. Angesichts der guten Entwicklung des Osnabrücker Zoos und dem inzwischen überragenden Besucherfeedback ist dem Tiergarten die mediale Aufmerksamkeit seit Jahren sicher.

 

Case „Nettebad“: Besucherbefragungen am Standort Nettebad

Auch im Nettebad, einer weiteren Osnabrücker Institution, hören die Verantwortlichen inzwischen noch genauer auf die Stimme der badenden und saunierenden Besucher. Die buw consulting GmbH begleitet die Stadtwerke Osnabrück seit Ende des vergangenen Jahres auf diesem Weg. Der Anspruch des Freizeitstandortes ist, die Kundenbegeisterung und -zufriedenheit zukünftig noch stärker in den Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten zu rücken. Nutzer des Sport- und Freizeitbades sowie der Loma-Sauna des Nettebades wurden daher um ihr Kundenfeedback gebeten.

 

Durchführung der Besucherbefragung

Vor und während der Befragungsphase konnten sich Internetnutzer auf der Facebook-Präsenz und der Firmenwebsite des Nettebades über die Befragung informieren. Derart unterstützt erfasste die buw consulting GmbH binnen eines halben Jahres im Rezeptionsbereich des Bades und via Internet die Stimmen von 770 Bad- und Saunabesuchern. Neben der Zufriedenheit mit dem Nettebad ermittelten die Berater anhand der Weiterempfehlungsbereitschaft auch den NPS. Schon bei einer ersten Betrachtung zeigte sich, dass sowohl die Zufriedenheit als auch die Weiterempfehlungsbereitschaft überaus hoch waren. Das Abfragen statistischer Daten wie etwa der Postleitzahl ermöglichte es den Organisatoren zudem, Angaben auf verschiedenen Ebenen zu betrachten und spezifische Maßnahmen abzuleiten. Unter anderem bewerten Gäste von außerhalb das Nettebad im Durchschnitt besser als Besucher aus der Stadt und dem nahen Umland.

 

Kundenfeedback im Sport- und Freizeitbad

Die Auswertungen der Besucherstimmen zeigen, wo Zukunftspotenziale des Standortes liegen und welche besucherseitigen Anforderungen bestehen. „Zuerst mussten wir ein Gefühl dafür entwickeln, dass auch kleinere Maßnahmen einen großen Effekt haben können“, erklärt Jennifer Klusmann aus dem Ressort Marketing / PR / Event Bäder der Stadtwerke Osnabrück AG. Viele Befragte hatten sich unter anderem zur Kapazität des Freizeitbades geäußert. Die könne man natürlich nicht ad hoc erweitern, so Klusmann. Es sei vielen Besuchern aber schon geholfen, wenn Mitarbeiter sie aktiv auf verfügbare Umkleideschränke hinweisen. Zu den aktuellen Neuerungen zählt eine Webcam, die einen Blick auf die aktuelle Besuchssituation des Bades gestattet – selbstverständlich ohne dass einzelne Besucher identifizierbar wären. Zudem sind die Belegzeiten der Sportbeckenbahnen seit Kurzem online verfügbar.

Überraschend war für die Verantwortlichen, dass eine unerwartet große Zahl der Badegäste am elektronischen Schließmechanismus der Umkleideschränke scheitern. Künftig soll daher ein kurzer Film den Besuchern des Nettebades die Bedienung der RFID-gesteuerten Spinde erklären. Weitere Anregungen aus der Befragung betrafen die Wegeführung innerhalb des Bades. Mittels einheitlicher und eindeutiger Wegweiser können sich die Gäste zukünftig mühelos im Nettebad zurechtfinden.

 

Maßnahmen für die Loma-Sauna

Auch die Saunalandschaft des Nettebades profitiert bereits vom Besucherfeedback. Als relevant für die Saunagänger identifizierten buw consulting und das Nettebad die Ruhezonen und die Nutzerfreundlichkeit – Stichwort Umkleideschränke. Im kommenden Jahr werden die Stadtwerke den Umkleidebereich der Sauna neu gestalten und die Zahl der verfügbaren Spinde erhöhen. Zu den bereits jetzt kurzfristig eingeführten Verbesserungen zählen die Philosophensauna, in der Besucher ab 18 Uhr „hitzige“ Debatten führen können, ein Sichtschutz zum Duschbereich im Erdgeschoss sowie zusätzliche Ablagefächer für Taschen und Handtuchhaken. „Grundsätzlich konnten wir außerdem zeigen, dass unsere hohen Standards im Bereich Sauberkeit und Hygiene die Zufriedenheit unserer Kunden wesentlich beeinflussen“, zieht Jennifer Klusmann ein erstes Fazit.

 

Interne und externe Kommunikation der Ergebnisse

Das Nettebad hielt direkt nach der Befragung den Kontakt zu den Umfrageteilnehmern. In einem Dankesschreiben heißt es: „Natürlich können wir uns an einigen Stellen noch verbessern. Dank Ihrer Hinweise wissen wir, wo und wie. Wir arbeiten daran!“ Ein beigefügter Gutschein als wertschätzendes Dankeschön lockt die Empfänger zum nächsten Besuch ins Nettebad. Darüber hinaus informierte die Stadtwerke-Hotline sämtliche Anrufer in der Warteschleife über die positiven Umfrageergebnisse. Intern unterrichteten die Stadtwerke ihre Mitarbeiter per E-Mail und schwarzem Brett über die Resultate dieser allerersten Besucherbefragung, und insbesondere die Kolleginnen und Kollegen aus dem Bäderbereich erhielten ein großes Lob: Explizit hatte ein Großteil der Befragten die Freundlichkeit des Nettebad-Teams gewürdigt.

 

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Telefon: +49 541 9462-120

 

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Gero Keunecke

Über Gero Keunecke:

Seit Anfang 2011 kümmere ich mich bei buw gemeinsam mit meinen Kollegen um die Präsenz unseres Unternehmens in den großen und kleinen Medien. Die großen und kleinen Themen, mit denen uns das ... [Mehr]

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