Interview mit Prof. Ralf T. Kreutzer
Gero Keunecke Veröffentlicht von am

Interview: Marketing-Professor Ralf T. Kreutzer zum Thema barrierefreies Marketing

In der Kundenwahrnehmung verschwimmen die Grenzen zwischen on- und offline zusehends. Wie Marketing und Vertrieb eine barrierefreie Customer Experience erschaffen, und welchen Wandel Technik, Prozesse und Mitarbeiter meistern müssen, beschreibt Marketing-Professor Ralf T. Kreutzer im Interview mit buw.

Mit welchen Themen müssen sich Dialogmarketing-Verantwortliche in den nächsten Jahren beschäftigen?

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer: Die größte Herausforderung ist, die Relevanz der Botschaften an unsere Empfänger zu erhöhen. Wenn wir unsere Response-Quoten wieder in die richtige Richtung entwickeln wollen, geht das nur über Relevanz. Wie erreichen wir Relevanz? Indem wir beispielsweise unsere Ansprache, aber auch unsere Angebote, weiter personalisieren und individualisieren. Noch immer erhalten (potenzielle) Kunden viel zu viele Angebote, die weder auf ihre Bedürfnisse noch auf ihre jeweilige Situation zugeschnitten sind. Beim mobilen Nutzer rückt das neue Buzzword Kontext-Marketing in den Fokus, das aber oft noch nicht ausreichend berücksichtigt wird. Entsprechend sehen die Response-Quoten aus! Wollen wir noch zielgerichteter und wertschöpfender auf unsere Kunden zugehen, brauchen wir die Macht der Algorithmen. Jede Information, die wir über unsere Zielpersonen gewinnen, sollten wir verstärkt nutzen, um relevante Angebote und spannende Ansprachen zu entwickeln. Genau dafür brauchen wir Big Data. Viele Unternehmen verfügen schon jetzt über Small Data. Bei diesen sollte der Schwerpunkt zunächst darauf liegen, diese Small Data tatsächlich einmal zum Sprechen zu bringen – und zwar kurzfristig, weil diese Datenschätze vielfach noch „ungehoben“ bleiben.

Welche Rolle spielt in einer ganzheitlichen Betrachtung Online-Marketing im Kundenmanagement?

Kreutzer: Wir sprechen heute in den Unternehmen noch häufig von On- und Offline-Marketing. Diese Unterscheidung müssen wir überwinden und „no-line“ denken. Der Kunde macht das schon lange. Entsprechend ganzheitlich sollten wir unsere Kunden führen und bei unseren Dialogkampagnen off-/online-vernetzt denken. Der Kunde erwartet ein stimmiges Gesamtbild. Dann wird er Lust haben, bei uns das erste Mal zu kaufen oder auch langfristig bei uns zu bleiben. Spannend ist in dem Zusammenhang die Frage, wie wir Daten aus dem Online-Bereich mit unserem CRM verzahnen können. Konzepte wie Social Connect, bei dem der Kunde uns Zugriff auf Daten aus seinen sozialen Netzwerken gestattet, können hier unterstützen. Ist die Relevanz gegeben, wird der Kunde dafür sein O.K. geben! Hier schließt sich der Kreis zur vorherigen Frage.

Welche Stärken können Customer-Care-Einheiten in dieser neuen Landschaft ausspielen?

Kreutzer: Kundenservicecenter werden in vielen Bereichen zur zentralen Schaltstelle für den Kunden avancieren. Gerade wenn ich als Kunde schwerpunktmäßig im Online-Bereich unterwegs bin, habe ich es dort häufig zum ersten Mal mit echten Menschen zu tun. Hier wird das Unternehmen fühlbar und erlebbar, darum müssen Unternehmen an diesem Touch Point ihre PS auf die Straße bekommen. Dafür müssen die Unternehmen den Mitarbeitern vor Ort deutlich machen, dass sie der wichtigste Touch Point überhaupt sind! Voraussetzung dafür ist, dass die Mitarbeiter im Kundenservicecenter Systeme haben, mit denen sie den Kunden ganzheitlich sehen und schnell reagieren können. Ideal wären auch bestimmte Entscheidungsspielräume, um etwa auf eine Reklamation schnell reagieren zu können. Mit Blick auf die Vielfalt der Servicekanäle sei hier der von Kunden immer mehr beanspruchte „Social Service“ genannt. Dabei „zwingen“ die Kunden die Unternehmen zu einer guten Servicequalität, indem sie ihre Anliegen über die sozialen Medien kommunizieren. Hier trägt das Kundenservicecenter in der Zukunft eine noch größere Verantwortung, weil die Öffentlichkeit zuschaut und sofort sieht, wenn eine Marke an der Serviceschnittstelle patzt.

Empfehlungen von Freunden und anderen Kunden sind aus dem Prozess der Kaufentscheidung nicht mehr wegzudenken. Wie können Unternehmen Kunden zu Empfehlungsgebern entwickeln?

Kreutzer: Eine der großen Veränderungen, die wir durch die Verfügbarkeit von Kundenreviews sehen, ist, dass zum First und Second Moment of Truth jetzt der Zero Moment of Truth (ZMOT) hinzukommt. Wenn ich am ZMOT nicht mit guten Bewertungen vertreten bin, weil ich entweder gar keine oder schlechte Reviews habe, werde ich als Anbieter schon hier aussortiert. Aus diesem Grund sollten Unternehmen ein Rating- und Review-Management als Aufgabenfeld definieren. Die Verantwortlichen aus den Bereichen Marketing und Sales müssen erkennen, dass sie ihre Kunden einladen und nett motivieren sollten, positive Bewertungen über das Unternehmen auf den verschiedenen Plattformen zu hinterlassen. Online-Bewertungen betrachten Nutzer inzwischen als zweitglaubwürdigste Informationsquelle. Gleichgültig, ob uns das gefällt oder nicht, sollten wir daraus die Konsequenzen ziehen und online mit guten Informationen präsent sein. Dazu brauchen wir das Rating- und Review-Management.

Sie denken die Idee der Customer Touch Points weiter in Richtung Customer Trust Points. Was können wir darunter verstehen, und welche To-dos leiten sich für Unternehmen daraus ab?

Kreutzer: Studien haben immer wieder gezeigt, dass ein Großteil der Unternehmen die meisten seiner Touch Points überhaupt nicht kennt und damit auch nicht managen kann. Als Unternehmen muss ich zunächst einmal feststellen, welches meine Touch Points sind. Die ermittelten Berührungspunkte sortiere ich nach Kundenrelevanz und analysiere anschließend, ob ich fähig bin, an diesen Touch Points Vertrauen aufzubauen. Schaffe ich es, dem Kunden an den relevanten Berührungspunkten das gute Gefühl zu geben, dass er mit mir einen seriösen, guten und leistungsfähigen Anbieter gefunden hat? Oder besteht die Gefahr, dass der Kunde sagt: „Du gibst dir nicht mal die Mühe, die Informationen für den mobilen Zugriff aufzubereiten.“ Oder: „Die Informationen sind nicht aktuell. Wahrscheinlich ist dein Produktangebot auch sonst nicht sonderlich spannend!“ Von daher ist es ganz wichtig, nach der Identifikation und Weiterentwicklung der Touch Points immer mal wieder Kundenfeedback zu erheben und zu prüfen, ob die investierte Arbeit auch wirklich Früchte trägt.

Was müssen Chefs tun, damit ihre Mitarbeiter Markenversprechen leben und Vertrauen generieren können?

Kreutzer: Das Markenversprechen des Unternehmens muss die Mitarbeiter im Servicecenter überhaupt erst einmal erreichen, und das nicht nur auf dem Papier. An dieser Stelle bedarf es einer wichtigen Übersetzungsleistung vom Markenversprechen hin zum Handeln des jeweiligen Mitarbeiters. Wie soll sich etwa der BMW-Claim „Freude am Fahren“ im Kundenkontakt anfühlen? Hier muss das Management liefern und die Marketing-Slogans mit Handlungsanweisungen für die Mitarbeiter anreichern. Wichtig ist neben der Qualifizierung der Servicemitarbeiter, dass sie vom Unternehmen wertgeschätzt und motiviert werden. Schließlich ist der Kontakt mit ihnen meist der nachhaltigste, den der Kunde je mit seinem Anbieter oder seiner Marke haben wird. Außerdem benötigen die Mitarbeiter Systeme, mit deren Hilfe sie die jeweiligen Markenversprechen umsetzen können.

Customer Intelligence versus Erfahrung der Experten: Was verändert sich, wenn Algorithmen über Zielgruppen entscheiden?

Kreutzer: Für mich arbeiten Customer Intelligence und menschliche Experten Hand in Hand. Algorithmen erkennen auch in sehr großen Datenbeständen zielsicher beliebige Korrelationen. Mit unserer Intelligenz sollten wir deren Bedeutung erkennen und Maßnahmenpakete wie Kaufempfehlungen oder Ansprachezyklen ableiten können. Was mache ich mit dem Kundentyp, der immer Produkt A, C und F gemeinsam kauft? Hier kommt meine Erfahrung als Manager ins Spiel, nur bin ich jetzt in der Lage, sehr viel umfassender und – Stichwort Realtime-Marketing – sehr viel schneller zu agieren. Manager greifen auf diese Erkenntnisse zurück und können ausprobieren, welche Resultate sich mit ihnen erreichen lassen. Kann ich die Wertschöpfung durch einen Kunden basierend auf diesen Algorithmen noch weiter entwickeln? An dieser Stelle muss eine Closed Loop dafür Sorge tragen, dass ich regelmäßig den Effekt meiner neuen Maßnahmen prüfe und sie bei Bedarf justiere.

Sehen Sie – und wenn ja, wo – Unterschiede zwischen B2B und B2C?

Kreutzer: Es ist so, dass wir im B2C-Bereich häufig leichter an personenbezogene Daten kommen. Denken Sie an Plattformen wie beispielsweise Facebook oder Twitter, oder an den Einsatz von Crawlern, mit denen wir feststellen können, wer sich auf welchen Plattformen bewegt. Meine Entscheidungsträger aus dem B2B-Bereich, die ich erreichen will, sind häufig nicht so stark auf diesen Medien unterwegs. Bei ihnen sind Unternehmen über ihren Vertrieb oft viel stärker persönlich engagiert. Aufgrund der nicht so ergiebig sprudelnden Informationsquelle Social Media stoßen die großen Analyseverfahren im B2B-Kontext an ihre Grenzen, sodass dann andere Systeme zum Einsatz kommen. Im B2B zählt häufig zunächst nicht Big Data, sondern Small Data. Als Unternehmen muss ich in diesem Kontext den Außendienst und die Vertriebsmitarbeiter in die Informationsgewinnung einbinden. Vielleicht muss ich mit den B2B-Kunden auch Workshops gestalten, um konkret zu erfahren, was für sie relevant ist.

Zur Person

Auf der Suche nach spannenden Impulsgebern für das Kundenmanagement ist buw schon vor einiger Zeit auf Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer gestoßen. Der Wirtschaftswissenschaftler ist seit 2005 Professor für Marketing an der Berliner Hochschule für Wirtschaft und Recht. Zuvor war er in verschiedenen Führungspositionen bei Bertelsmann, Volkswagen und Deutsche Post World Net tätig. Prof. Dr. Kreutzer hat durch regelmäßige Publikationen und Vorträge maßgebliche Denkanstöße zu verschiedenen Themen rund um Marketing, Dialog-Marketing, CRM/Kundenbindungssysteme, Database-Marketing und strategisches Marketing gegeben. Wir freuen uns, Professor Kreutzer und seine Sicht auf aktuelle Themen im buw Blog zu präsentieren.

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Gero Keunecke

Über Gero Keunecke:

Seit Anfang 2011 kümmere ich mich bei buw gemeinsam mit meinen Kollegen um die Präsenz unseres Unternehmens in den großen und kleinen Medien. Die großen und kleinen Themen, mit denen uns das ... [Mehr]

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