Abbildung CRM-System und Bananen
Christian Hoffmann Veröffentlicht von am

Alles Banane? Wie Ihr neues CRM-System Früchte trägt

Der Stellenwert der Endnutzer in der Entwicklung eines neuen CRM-Systems wird häufig unterschätzt. Die Bedeutung der Benutzerakzeptanz zeigt auch die buw CRM-Studie 2014: Laut Studie würden nur 28 Prozent der Anwender ihr CRM-System weiterempfehlen. Häufigster Grund für gescheiterte CRM-Projekte sind demnach die fehlende Offenheit der Anwender und die mangelnde Benutzerfreundlichkeit. Anhand eines Cases skizzieren wir, wie wichtig es in CRM-Projekten ist, User frühzeitig und konsequent – von der Analyse- über die Konzeptions- und Einführungsphase ­ einzubinden und wie man das umsetzt.

Haben Sie schon einmal über die Gemeinsamkeiten von Bananenhandel und CRM-Systemen nachgedacht? Nein? Die Einführung eines neuen CRM-Systems und die Bananenproduktion verbinden einige Gemeinsamkeiten. Bananen werden geerntet und im grünen Zustand an den Händler ausgeliefert. Über den Genuss und das Aroma des Produktes entscheidet im Wesentlichen die Reifezeit beim Endverbraucher. Dieses Prinzip bringt sowohl für die Anbieter als auch die Konsumenten Vorteile mit sich und lässt sich auf die Entwicklung und Implementierung von CRM-Systemen übertragen. Am Beispiel eines aktuellen Projekts von buw consulting, Deutschlands größter Kundenmanagementberatung, haben wir vier Erfolgsfaktoren herausgearbeitet, die dabei helfen, ein neues CRM-System zur Reife zu führen und dem Anwender den größtmöglichen Genuss zu verschaffen.

1. Frühzeitige und konsequente Einbindung der Endanwender in den Entwicklungsprozess steigert die Benutzerakzeptanz.

Banane ist nicht gleich Banane. Damit das Bananengewächs dem Kunden schmeckt, müssen dessen Erwartungen und Rückmeldungen im Entwicklungs- und Reifeprozess berücksichtigt werden. Auch die Einführung eines neuen CRM-Systems wird entscheidend von der Kooperation der Mitarbeiter im Unternehmen beeinflusst. Ihre Akzeptanz ist ein Schlüssel zum Erfolg. Ein neues CRM-System darf daher nicht am Endanwender vorbei entwickelt werden. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Im vorliegenden Beispiel haben wir aus diesem Grund auf eine praxisorientierte Entwicklung gesetzt und die Anwender von Beginn an in den Prozess eingebunden.

Vor der technischen Umsetzung des neuen CRM-Systems wurde eine Pilotgruppe, bestehend aus einem repräsentativen Querschnitt der späteren Anwender, zusammengestellt und interviewt. Auf diesem Weg konnten die zentralen Anforderungen an das CRM-System sowie alle relevanten Arbeitsabläufe frühzeitig identifiziert werden. Dieser Prozess wurde auch im weiteren Verlauf des Projekts fortgesetzt und jeder Schritt der technischen Umsetzung den Mitgliedern der Pilotgruppe präsentiert.

Analog zur Bananenproduktion sind die Endanwender damit Teil der Prüf- und Qualitätssicherungsmaßnahmen. Sie entdecken Schwächen im Produkt, melden frühzeitig Fehler und garantieren damit eine hohe Umsetzungsqualität. Das Ergebnis dieser praxisnahen, agilen Entwicklung ist im Fall unseres Cases die Vielzahl positiver Rückmeldungen im deutschlandweiten Rollout und eine wesentlich höhere Nutzungsquote als in Vergleichsprojekten.

2. Intensive Schulungen und umfassender Support im CRM-Rollout erhöhen und sichern die Motivation der Mitarbeiter.

Schmackhaften Bananen gelingt es, selbst beim Verzehr noch den Appetit anzuregen. Dieses Ziel sollte auch bei der Einführung eines neuen CRM verfolgt werden. Durch gezielte Kommunikation, Schulungs- und Serviceangebote können Sie Ihre Mitarbeiter im Unternehmen für das CRM begeistern und sicherstellen, dass auftretende Probleme schnell gelöst werden.

Im Rahmen unseres Beispielprojekts ist es gelungen, Skeptiker frühzeitig zu identifizieren, einzubinden und ihre Belange zu berücksichtigen. So konnten wir unter anderem einen zu Beginn sehr kritischen CRM-Experten zu einem aktiven Promoter des Systems entwickeln, der dieses nun tagtäglich nutzt und inzwischen sogar als Schulungstrainer fungiert. Das hatte zudem Signalwirkung für andere Kollegen.

Darüber hinaus sollte in den Intensivschulungen eine anwender- und anwendungsorientierte Kommunikation berücksichtigt werden. Solche Praxisschulungen verdeutlichen den Beteiligten die Möglichkeiten des neuen CRM-Systems und erhöhen die Vorfreude. Aussagen wie „Das CRM-System ist eine prall gefüllte Werkzeugkiste, die ich direkt nach der Schulung weiter nutzen werde“ oder „Die Schulung macht Appetit auf mehr“, die im Beispielprojekt gemacht wurden, verdeutlichen den Wert der Schulungen.

Nach dem Training folgt die Anwendung in der Praxis. In dieser Phase beginnen die Anwender regelmäßig mit dem CRM-System zu arbeiten und weiter zu lernen. Damit ihr Appetit nicht nach den ersten Problemen im Konsumverzicht endet, sollte ihnen zu Beginn der Einführungsphase intensiver Support, beispielsweise in Form von Screenshots, zur Seite gestellt werden. Bei unserem Kunden resultiert die konsequente Nutzung des CRM-Systems in vielen Anfragen der User beim neu geschaffenen 1st und 2nd Level Support. Die Auswertung der Rückfragen zeigt, dass viele Funktionen bereits intensiv genutzt und weitere Funktionen angefragt werden. Die neu geschaffene Support-Line hilft dabei, alle Anwenderfragen gezielt in ein FAQ sowie Anregungen in ein CRM-Backlog für die Weiterentwicklung zu überführen. Das Ergebnis sind weitere Mehrwerte für alle Beteiligten.

3. Nur durch eine aktive und konsequente Nutzung des neuen CRM-Systems kann die nächste Stufe und damit auch zusätzlicher Mehrwert erreicht werden.

Wie die Banane muss auch ein neues CRM-System nach der technischen Fertigstellung weiter beim Kunden reifen, um sein volles Aroma bzw. seine volle Wirkung zu entfalten. Nur wenn alle Mitarbeiter das System von Beginn an mit Leben füllen und die Datenpflege wie das tägliche Zähneputzen in ihre Routine integrieren, bringt das neue CRM den gewünschten Wissenszuwachs.

Das Management und die Führungskräfte tragen bei der Implementierung eines neuen CRMs eine hohe Verantwortung. Die Manager müssen die strukturellen Rahmenbedingungen für den CRM-Einsatz im Unternehmen schaffen, die Mitarbeiter einstimmen und selbst mit gutem Beispiel vorangehen. Dabei sollten Sie sicherstellen, dass das CRM nicht als Kontrollinstrument von den Kollegen aufgenommen wird. Denn sonst werden neue Daten nur widerwillig ins CRM einpflegt und das Potenzial nicht voll ausgeschöpft.

In unserem Praxisbeispiel werden die Führungskräfte von regionalen CRM-Beauftragten unterstützt. Dabei handelt es sich um Mitarbeiter, die sich durch besonders gute Fachkenntnisse auszeichnen und ihren Kollegen vor Ort mit Rat und Tat zur Seite stehen. Zusammen mit den Führungskräften etablieren die CRM-Beauftragten ein gemeinsames Verständnis für CRM innerhalb der Teams und präsentieren Modelle, wie es gewinnbringend im Alltag sowie für das Erreichen persönlicher Ziele genutzt werden kann.

Wenn die Einführung des neuen CRM gelingt und Mitarbeiter neue Daten konsequent in das System einpflegen, werden alle Mitarbeiter schnell von der neuen Informationstransparenz im Unternehmen profitieren.

Das Projekt ist an dieser Stelle allerdings noch nicht abgeschlossen. Mit einer gelungenen CRM-Einführung gehen häufig neue operative und strategische Anforderungen einher. Dazu kann ein einheitliches Corporate Design ebenso gehören wie die Entwicklung eines einheitlichen Kategoriensystems zur Kundensegmentierung oder die Ausarbeitung von CRM-Spielregeln für die Zusammenarbeit mit einem einheitlichen und bereichsübergreifenden Datenbestand.

4. Der Zeitpunkt des CRM-Konsums entscheidet über den Erfolg.

Bananen verändern im Laufe des Reifeprozesses laufend ihr Aroma. Sie sollten weder zu früh noch zu spät verzehrt werden. Wie bei der Banane ist der Konsumzeitpunkt durch den Verbraucher für die Nutzung des CRM-Systems entscheidend für den Erfolg.

Wir empfehlen, dass Anwender nach der Systembereitstellung und entsprechender Schulung schnellstmöglich vorher genutzte, individuelle Datenbanken hinter sich lassen und auf die neue CRM-Plattform wechseln. Zu Beginn sind jedoch die Ansichten und Oberflächen sowie die Funktionen und Abläufe noch neu für die Anwender. Da sowohl die Datenqualität als auch die Sicherheit der Anwender im Umgang mit dem System zu diesem Zeitpunkt noch nicht hinreichend gereift sind, wird der Konsum erst nach einer Übergangszeit zum Genuss.

Findet der CRM-Konsum hingegen erst spät oder gar nicht statt, verliert das CRM-Produkt an Qualität. Ohne regelmäßige Nutzung des CRM-Systems geht jedem Mitarbeiter und Unternehmen enormes Wissen verloren und das Investment verpufft. Erst die regelmäßige Praxis jedes einzelnen Mitarbeiters führt dazu, dass sich Daten im CRM zu Wissen verdichten und der Schatz des Unternehmens in Form von Informationen, Kontakten, Interessenten und Kunden gehoben wird. Im vorgestellten Case ergeben sich beispielsweise unmittelbare Vorteile. So werden potenzielle Geschäftsabschlüsse konsequent erfasst und der Wissenstransfer innerhalb der Teams oder Fachbereiche gefördert.

Übrigens: Es gibt auch ein DDV-Webinar zum Thema „Bananenprodukt CRM“. Eine Videoaufzeichnung davon finden Sie hier.

Weitere spannende Ergebnisse und Handlungsempfehlungen zum Thema CRM können Sie dem Update der CRM-Studie von buw consulting entnehmen, die Sie über die Website www.buw-consulting.com/crm anfordern können.

Erfahren Sie außerdem in unserem Praxiscase der Implementierung einer CRM Mitgliederverwaltung beim Bundesverband Mittelständische Wirtschaft (BVMW), wie CRM-Systeme und -Prozesse die Arbeit von Verbänden, Vereinen und (politischen) Organisationen erleichtern kann.

 

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Christian Hoffmann

Über Christian Hoffmann:

Seit meinen Anfängen bei buw consulting im Juni 2012 beschäftige ich mich mit Inhalten rund um das Thema CRM. Als Senior Consultant begleite ich primär Kunden aus dem gehobenen Mittelstand bei der ... [Mehr]

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